对比欧洲、拉美、东南亚市场，跨境电商该怎么选择？

发布日期：2024-09-19 14:19

来源类型：陕北霞姐 | 作者：优希

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跨境电商发展至今，在北美等市场已进入存量竞争的阶段，在单量增长成为普遍痛点的当下，一些市场却频频传来爆单喜讯，纵观2023数据大盘，部分市场呈现出高速增长的局面。

东南亚电商市场规模大，过去5年是全球电子商务增长最快的地区之一。

拉美地区电商持续爆发，墨西哥和巴西电商增速在全球名列前茅。

欧洲是世界第三大电商市场，且东欧是增速最快的地区之一，在政策和基建层面的支撑下，跨境电商有望进一步挖掘欧洲市场潜力。

这些市场各有优势特点，卖家该怎么选择？今天就来对比欧洲、拉美、东南亚这三个区域，分析当地的市场潜力、电商平台和运营痛点，为跨境电商多平台运营提供一些参考。

欧洲：西欧电商成熟，蓝海市场众多

1.市场潜力

作为较早开展电商业务的市场之一，西欧是整个欧洲甚至全球电商消费的重要引擎，在2022年，西欧贡献了欧洲电商市场整体份额的67%，东欧地区仅占2%。

中东欧地区电商市场处在开发不足的状态，2024年西班牙电商渗透率为46%，与排名第一渗透率达87%的美国差距显著。

这些尚未饱和的区域为跨境电商创造了增长空间。2023年，欧洲B2C在线零售成交额达7410亿欧元，其中32%来自跨境电商。从欧洲整体表现来看，据《欧洲B2C跨境零售TOP500报告》，2023年欧洲B2C在线零售成交额同比增长13%，这一增长数据超过全球8.9%的平均水平。

2.电商平台

欧洲本土的蓝海平台发展迅猛。例如东南欧市场的eMAG，平台每月点击量高达1.2亿，但中国卖家仅有约1000家。

Allegro是中东欧最大的B2C电商平台，覆盖24个欧盟国家。2023年GMV达到548亿兹罗提（约合人民币989亿元）。2024年1月，其月访问量已突破2.1亿次。

OZON是俄罗斯最大的电商平台之一，2023年电商市场规模接近6.4万亿卢布（约合人民币5209.6亿元）。

Fruugo总部位于英国，覆盖46个国家，据其官网介绍，平台连续六年销售同比增长超100%，增长潜力极为可观。

3.运营痛点

（1）外汇壁垒：若卖家进行多平台运营，会面临诸多语言和文化障碍、国际配送、汇率波动、海外合规以及与国际金融机构沟通等问题。

（2）税务合规：欧洲各国税收法规繁杂，VAT（增值税）注册和申报要求严苛。卖家可选择代缴VAT税的本土电商平台。

（3）物流成本：货物经过多个国家会产生关税，从而增加物流成本，但随着更多中欧班列线路开通，卖家的物流成本有望降低。

拉美：人口红利涌现，跨境势如破竹

1.市场潜力

拉美地区人口增长迅速且趋于年轻化为经济增长奠定了基础，同时，本土新型制造业相对薄弱，这在一定程度上推动了线上零售，尤其是跨境电商的快速发展。

据人民网报道，Statista的报告显示，2023年拉美地区电商市场销售额超过1170亿美元，其中跨境电商市值约达700亿美元，占当年电商总市场的14%，短短两年几乎翻了一番，且跨境电商的增长速度超过了本地电商。

巴西和墨西哥作为拉美重要的电商市场，约占该地区电商市场份额的60%。凭借良好的发展态势，墨西哥成为全球增长最快的电商市场之一，2023年同比增长24.6%，增速排名全球第一。随着全球电商巨头的大力投资，哥伦比亚、智利、阿根廷、秘鲁等国近年来电商业务也在迅速发展。

2.电商平台

拉美地区的电商平台格局以本土平台美客多为主导，亚马逊、速卖通和Shopee也占据着有力的竞争地位。由于拉美市场具有一定的分散性，这些平台在不同范围内各具优势。

在墨西哥，美客多和亚马逊已成为当地消费者最常用的电商平台。而在巴西，美客多、亚马逊和速卖通主导着该地区市场。中国出海平台发展迅猛，2024 年6月，速卖通超过亚马逊和美客多，一度位居巴西月访问量之首，速卖通、Shein 和Shopee三者合计占据了巴西电子商务市场15.4%的份额。

美客多作为拉美电商的领头羊，覆盖拉美18个国家和地区，月访问量达6.68亿次。据平台官方预测，2024 年美客多将拥有3.4亿用户，超过拉美总人口的一半。

美客多拥有自己的物流体系。2023年美客多在拉美的物流渗透率高达94.4%，超过75％的货物能够在48小时内送达消费者手中。支付体系也很重要，截止到 2023年，美客多支付已有6400万活跃用户。

亚马逊在墨西哥占据优势地位，Statista在2023年的调查显示，64%的墨西哥消费者选择了亚马逊。凭借美国与墨西哥接壤的地理位置，亚马逊可以借助美国本土的物流优势。拉美市场已成为亚马逊的重要增长引擎，巴西和墨西哥站是亚马逊网页端流量增长最快的国家，增速几乎是美国站的两倍。

3.运营痛点

（1）物流时效：受基础设施、运送距离、关税成本等多方面因素的综合影响，据统计，拉美的物流成本约占商品价格的35%。物流效率和路途安全成为跨境卖家进入拉美市场面临的一大难题，因此拉美海外仓成为许多卖家进入该市场的前提条件。

（2）通货膨胀：拉美地区居高不下的通货膨胀率影响了当地的经济发展，导致客单价较低。拉加经委会公布的2023年一季度经济指数中，在16个国家里，有13个国家出现负增长。

东南亚：经济韧性增长，电商蓬勃发展

1.市场潜力

东南亚正在成为亚太地区的增长引擎，其GDP在全球持续领先，特别是越南、菲律宾和印度尼西亚，2023年第四季度增速分别达到6.7%、5.6%和 5.0%，远超3%的全球平均值。经济增长加上领先的互联网渗透率，东南亚电商同样蓬勃发展。

根据eMarketer数据，2023年东南亚电商市场收入达1139亿美元，增长率为18.6%，大幅超越全球平均水平。在全球电商增速最快的国家TOP10中，东南亚国家占据了半数席位，包括菲律宾、印尼、马来西亚、泰国和越南。

2023年东南亚电商渗透率仅为10%，意味着该区域电商市场仍有广阔的想象空间。其中，印尼电商市场较为成熟，渗透率达28.8%。马来西亚、泰国和越南的潜力还有待进一步开发，其渗透率均低于6%。

2.电商平台

据维卓数据，2023年，Shopee的月访问量为3.428亿，是东南亚在线市场中访问量最高的。印度尼西亚在线市场Tokopedia紧随其后，2023年的月访问量超过1.37亿。

2023年Shopee维持东南亚电商龙头地位，市场覆盖东南亚六国，GMV达785亿，是东南亚访问量最⾼和交易规模最大的电商平台。

Tokopedia在经历与TikTok Shop的合并后，竞争力更胜以往。根据GoTo 2024年数据显示，Tokopedia每月约有1800万活跃用户，TikTok Shop每月拥有1.25亿活跃用户，这意味着两者整合后在印尼的月活跃用户约达1.43亿。

3.运营痛点

（1）追求性价比：除了新加坡，东南亚地区绝大部分国家是发展中国家，人均可支配收入不高，居民更倾向于高性价比产品。以美妆个护为例，2023年热销品类中，美国客单价约为16美元，东南亚除新加坡意外客单价不超过5美元。消费水平较低或影响卖家利润空间，但好处是整体退货率较低，消费者下单会充分考虑价格和耐用性。

（2）物流配送：复杂的地形和有待完善的物流系统增加了交付难度。东南亚地缘环境复杂，岛屿众多，消费者散落各地基础设施尚不完善，这就拉长了电商交货时间，增加了物流成本，也给“最后一公里”交付履约带来挑战。物流中的意外情况增加了消费者收货前取消订单的可能性。

总体来看，每个市场都有其独特优势和面临的挑战，卖家在选择目标市场时应综合考量自身匹配度以及应对市场痛点的能力。基于自身业务定位和市场调研，积极拥抱多平台运营策略，抢占跨境电商蓝海先机。

创作声明

以上内容仅供参考，详细数据请查询平台官方信息

参考资料

1.《2024东南亚电商出海》维卓

2.《2023年欧洲电商市场报告》雨果跨境

3.《2024拉美电商市场洞察报告》大数跨境

4.《2023拉美跨境电商市场洞察白皮书(精简版)》AméricaLatina

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