同样是烧钱模式，京东、美团却活了下来，瑞幸为什么却出局了？

发布日期：2024-09-19 13:15

来源类型：中国火箭军 | 作者：多罗泰·热玛

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曾经作为一匹黑马的瑞幸咖啡是如何把自己给“作没”？

近日爆出国家市场监管总局对瑞幸咖啡进行处罚通报，因虚假宣传等不正当竞争，被罚款200万元。

在处罚决定书中，我们看到2条时间线索：

1.2019年虚假提升了相关商品的销售收入、成本、利润率等关键指标

2.2019年8月—2020年4月，通过多种渠道对外宣传使用上述虚假营销数据

瑞幸咖啡在多家第三方公司的帮助下，采用“个人及企业刷单造假”、“API企业客户交易造假”，虚增收入，通过开展虚假交易，伪造银行流水，建立虚假数据库，伪造卡券消费记录手段，累计制作虚假咖啡卡券订单1.23亿单。

通过开展虚假交易，虚构原材料、外卖配送业务，虚增劳务外包业务，虚构广告业务等方式虚增成本支出，平衡业绩利润数据，通过资金不断循环，实现营业收入大幅度虚增，最终形成极具吸引力的虚假业绩，欺骗、误导消费者和相关的公众。

瑞幸咖啡数据造假，但是瑞幸咖啡在从创立到IPO上市，仅用17个月，创下史上最快纪录，上市市值近50亿美金，为什么瑞幸不能取代星巴克，取决于瑞幸的商业模式，瑞幸咖啡以最快速度扩张上市，结果钱烧没了，却没能抓住用户。

在互联网中，这样的扩张方式太常见，也是互联网中比较常见的打法，京东、美团，拼多多在前期也是烧钱补贴，为什么他们能够成为了巨头，而瑞幸咖啡却被淘汰出局，其根本的原因在于产品。

美团、京东在前期烧钱集聚大量的用户，瑞幸也是一样，通过烧钱的方式来集聚大量用户，但是不同的点在于，美团、京东用户粘度高，几乎是涵盖生活的方方面面，是刚需。其次是当他们打下这片天下的时候，他们已经成为了巨头，无竞争力。

而瑞幸咖啡不一样，靠烧钱的模式吸引比较爱“占便宜”的用户，他们希望通过低价或者是不花钱的方式获取，但是这个东西并不是刚需，价格低时还好，价格过高随时可以转向其他品牌。

用户粘性不高，所以当瑞幸集聚了大量的用户之后，并不能把价格调高，如果维持现状，那只能不断地亏下去，除非一直有资本注入，但是资本之所以注入是因为想要赚更多的钱，亏本的生意又怎么会有资本愿意注入呢？

这就出现了瑞幸咖啡数据造假的事情。

除了这之外，瑞幸通过烧钱的模式累计用户，但是瑞幸有一个非常强劲的对手，这个对手的实力——星巴克。

星巴克成立于1971年，1999年入驻北京，到目前为止，星巴克已经在中国150多个城市开设了超过3,600家门店,拥有近50,000名星巴克伙伴。

这个对手的实力实在不容小觑，中国人并不偏爱咖啡，星巴克打出自己的一片天地，而且没有竞争对手。

瑞幸并没有照着传统的发展模式，而是用互联网思维打开这个市场，烧钱补贴抢用户，瑞幸在于低价，而星巴克在于体验。

瑞幸的商业模式突出优势在于线上线下一体化，而在此之前，星巴克是拒绝线上，但是因为瑞幸的出现让星巴克做出让步，最后紧跟市场需求，线上卖咖啡。

瑞幸低价，只要出现比价格更低的咖啡，用户毫无疑问是会选择了其他的产品，替代性很强，而星巴克为什么卖的价格这么贵，但是用户却不愿意选择一款低价的咖啡来取代呢？

区别的点在于星巴克卖体验，这个体验是很难被取代的，用户忠实，粘性高，即使是价格高，消费者也愿意掏出这个钱来购买溢价的产品。

从瑞幸和星巴克中看到：产品一样，商业模式不一样，企业的命运就不一样，企业的方向是最重要，往哪里走，达到什么效果，企业必须从战略顶层出发。

我们在做企业管理的时候强调不管是大企业还是创业公司，首先必须要理清自己的顶层架构。

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